在所有互聯(lián)網(wǎng)+的創(chuàng)業(yè)里頭,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療恐怕是難度最大的:醫(yī)療是嚴(yán)肅復(fù)雜的行為,跳開醫(yī)院和醫(yī)生不僅困難,干脆就是不合法;醫(yī)療還不是市場經(jīng)濟(jì)主導(dǎo),醫(yī)保和公立醫(yī)院實(shí)力強(qiáng)大又缺少自我革新的動力;生病是低頻行為又難以事先預(yù)測,患者多是中老年人,并沒有使用互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣。
所以不管有多少企業(yè)宣布進(jìn)軍移動醫(yī)療,或者有多少公司動輒宣布融資X千萬或者估值X億,還是美金;或者號稱有X萬醫(yī)生或者X千萬用戶。真實(shí)情況基本都是貼錢買用戶,連賺錢的影子還沒看見,其它行業(yè)沒有收入的至少用戶不少,移動醫(yī)療做幾個月就發(fā)現(xiàn)這邊增多少那邊掉多少,用戶周活躍度過5%的都沒幾家。喊了半天的醫(yī)保、商保還沒有付費(fèi)的意思;醫(yī)院和醫(yī)生不但用得少,還笑話它除了掛號和問病還能干啥;就連患者都不怎么買賬,幾十家糖尿病APP上真實(shí)的用戶加一塊也到不了糖尿病患者的5%。,
既然選擇了移動醫(yī)療這條路,我們不能只會說“醫(yī)療移不動”或者移動醫(yī)療沒前途。移動醫(yī)療在全世界都如火如荼,在醫(yī)療成本高昂、人口日益老齡化和醫(yī)療資源極為不均衡的中國,通過移動互聯(lián)網(wǎng)來降低成本、提高效率和體驗(yàn)無疑是必不可少的。怎樣連接美好未來和殘酷現(xiàn)實(shí)?這需要創(chuàng)業(yè)公司在產(chǎn)品設(shè)計、商業(yè)模式和運(yùn)營管理商都非常強(qiáng)大,才能在保守封閉的醫(yī)療體制中扎根突破。在聊過幾十個創(chuàng)始人投資人并看了近百個項目之后,我想從實(shí)戰(zhàn)角度來談在外界環(huán)境沒有突破前,移動醫(yī)療如何走出泥潭實(shí)現(xiàn)夢想。
在移動醫(yī)療存在的所有問題中,第一條必須是用戶需求。很多項目上線后的萬般痛苦糾結(jié),并非對手太強(qiáng)或者運(yùn)營不力,根源還是出在用戶需求沒抓對。圍繞偽需求來設(shè)計的產(chǎn)品和商業(yè)模式,不管融資、運(yùn)營和技術(shù)多給力,走起來都千辛萬苦。要知道現(xiàn)在是APP過剩時代,市場不會給你時間慢慢試錯、糾錯,產(chǎn)品不能再第一次打開就讓用戶心動,第二次打開的難度就大很多,就沒有第三次打開的機(jī)會了!
創(chuàng)業(yè)者投資人都長得一表人才,怎么會有人看到偽需求也撲上去?創(chuàng)業(yè)必須抓用戶痛點(diǎn)是個常識,但醫(yī)學(xué)領(lǐng)域高頻、真需求的痛點(diǎn)實(shí)在太少了,要不就是目前技術(shù)滿足不了。有些創(chuàng)業(yè)者是因?yàn)闆]有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),,高估產(chǎn)品的用戶的利益甚至干脆虛構(gòu)產(chǎn)品的應(yīng)用場景,誤把一廂情愿當(dāng)成你情我愿;有些人是低估線上拉客、留客的成本和難度,總是想隨手就做成個雙邊平臺,自己坐收漁利。前面的人還算在努力,還有有些人就純屬為了圈錢,虛構(gòu)新的用戶需求來跟現(xiàn)有產(chǎn)品來差異化,其實(shí)這個需求他自己都不信,這才有各種偽需求打著真需求來招搖過市。
那真?zhèn)涡枨笥惺裁床煌?真需求俗稱痛點(diǎn)(強(qiáng)需求),就是能讓足夠多的用戶愿意改變習(xí)慣而頻繁使用或購買你產(chǎn)品的需求,它自然也是強(qiáng)需求。偽需求要么是不能找到足夠的用戶,要么是用戶不愿頻繁使用或者買單,俗稱就是癢點(diǎn)(弱需求)或者無痛點(diǎn)(沒需求)。
偽需求并非不是用戶的需求,它只是當(dāng)前不足以支撐一個商業(yè)模式。需求的真?zhèn)芜取決于是哪批人群,某些人的偽需求可能是另一群人的真需求;也取決于時間點(diǎn),彼時的偽需求也可能進(jìn)化成未來的真需求。以大家熟悉的打車APP為例,它在一二線城市是真需求,在四五線城市就可能是偽需求,在三年前大家習(xí)慣揚(yáng)手招車,現(xiàn)在被不少人更喜歡手機(jī)APP訂車。在醫(yī)療行業(yè),多數(shù)患者的真需求可能是盡快解除病痛或花更少錢治好病,就醫(yī)環(huán)境體驗(yàn)或者好壞只可能是少數(shù)人的真需求;多數(shù)醫(yī)生的的真需求可能是增加收入和讓工作輕松順利,搞科研或者主動隨訪患者只是少數(shù)醫(yī)生的真需求。
那能不能快速區(qū)分真?zhèn)涡枨竽?可惜用戶需求并不像人民幣可以用?yàn)鈔機(jī)來驗(yàn)驗(yàn),真?zhèn)涡枨笾g也沒有明顯界限或標(biāo)準(zhǔn),除非這個需求偽得太明顯,多數(shù)要等產(chǎn)品運(yùn)營了才知道。而傳統(tǒng)用戶調(diào)研對鑒別真?zhèn)螏椭淮螅@是因?yàn)椋?/span>
用戶經(jīng)常說不出或者只是拿表面需求來代替內(nèi)心深處需求,比如他告訴你的需求是一把梯子,也許他內(nèi)心真正的需求是上二樓。
用戶不想表達(dá)真實(shí)需求,比如他說去CHINAJOY是因?yàn)橄矚g動漫,其實(shí)他只是想去看美女。
有些用戶口口聲聲說這是他的強(qiáng)需求,但真要買單時人就不見了,要不就是個小眾的需求完全能做不出規(guī)模,比如他想附近就有個老師能隨時教上門英文,等要為這個而多付不少錢時需求又消失了。
空泛爭論需求的真?zhèn)问菬o意義的,因?yàn)槲覀儫o法量化用戶的使用或付費(fèi)意愿。只有把產(chǎn)品(或原型)投入到真實(shí)場景中去檢測才能判斷,真需求至少要有一批用戶愿意在沒有物質(zhì)刺激的情況下也愿意使用甚至愿意推薦給別人使用才行。沒有真實(shí)需求支撐的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品,即使融資順利或者初期圈了不少用戶,潛在的定時炸彈在中后期也會爆炸。例如:
基于熟人的醫(yī)患問診隨訪,醫(yī)患線下認(rèn)識然后轉(zhuǎn)到線上可以方便的咨詢和隨訪。比如杏仁醫(yī)生和青蘋果等項目。需求看著很明確,其實(shí)不然。除了腫瘤、移植等少數(shù)高風(fēng)險患者醫(yī)生有興趣隨訪,醫(yī)生對普通患者特別是慢病患者隨訪意愿不強(qiáng),既沒有學(xué)術(shù)價值又沒有經(jīng)濟(jì)價值,靠項目燒錢補(bǔ)貼或者做幾次病毒營銷并不能解決其產(chǎn)品的本身缺陷。所以你會看到這些產(chǎn)品的定位不斷漂移,從醫(yī)患隨訪到醫(yī)生工具甚至社交,未來到保險到藥品電商。看似面面俱到,實(shí)則零落無根。
病歷管理工具本來是一個很有用的工具,也解決了部分醫(yī)生的需求?上鼈兌疾荒芨t(yī)院HIS系統(tǒng)對接直接采集數(shù)據(jù),缺少臨床科研所需要的嚴(yán)密格式和數(shù)據(jù)量,連結(jié)構(gòu)化的電子病歷都實(shí)現(xiàn)不了。所以除了少數(shù)喜歡管理患者或者愿意給自己行醫(yī)留點(diǎn)記錄的醫(yī)生外,多數(shù)醫(yī)生在醫(yī)院寫了一天病史后并不愿意再花時間去這些APP上整理一套數(shù)據(jù)。所以這些產(chǎn)品在嘗試之后分頭轉(zhuǎn)向患者隨訪或者醫(yī)生綜合信息服務(wù)入口。
Uber火了,醫(yī)療界模仿的人也很多,比如紫色醫(yī)療和嘀嘀醫(yī)生等都號稱自己是移動醫(yī)療的Uber。咱就算它們學(xué)得像,問題是醫(yī)生上門服務(wù)是真需求嗎?先不說醫(yī)生不像私家車一樣供應(yīng)量無限且質(zhì)量均衡,有多少患者愿意為普通醫(yī)生支付高昂的上門費(fèi)呢?Heal和Pager等Uber模式在國外可行是因?yàn)閲夂蛟\時間太長且診費(fèi)巨貴,國內(nèi)醫(yī)院十塊八塊看個門診完全不是一回事。再說能上門看病,診斷怎么弄?醫(yī)療風(fēng)險誰承擔(dān)?
藥品快送服務(wù)是藥給力和叮當(dāng)快藥等產(chǎn)品的大噱頭,可是多少患者有這種需要?現(xiàn)在藥店在市區(qū)遍地都是,能買的都是常用藥,慢病患者反正也不著急,那誰來承擔(dān)額外的快遞費(fèi)用?郊區(qū)倒是有需求,可是你的遞送成本和時間都是大問題。
連接藥企和患者某智慧藥箱項目;讓患者通過微信掃碼關(guān)注藥品,藥企可以借此平臺直接推送信息和折扣給患者,未來還能成為藥品的院外直銷。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊因?yàn)槎嗄攴⻊?wù)藥企,就想搭建這么個完美網(wǎng)絡(luò)平臺,兩邊用戶上來后自己就可以輕松獲利。問題在于患者并沒有動力去關(guān)注某藥品(這該是多么低頻的弱需求,而且市面上用藥助手之類的產(chǎn)品已經(jīng)很多),處方藥企業(yè)也不能直接向患者銷售或者打折。缺少用戶場景,如何能讓患者和藥企兩頭有動力呢?很多產(chǎn)品都想著假如平臺搭好用戶上來可以如何如何創(chuàng)收,關(guān)鍵是建立在偽需求上的平臺永遠(yuǎn)也搭不起來。
視頻問診自詡問診效果和用戶體驗(yàn)好于文字輕問診,諸如溫暖醫(yī)生、優(yōu)醫(yī)匯都是主打視頻問診,而美國的Teladoc 和MDlive視頻問診都很受歡迎。這話似乎有理,可是一操練你發(fā)現(xiàn)視頻并不能降低問診風(fēng)險(實(shí)際看到患者對醫(yī)生診斷幫助不大,反正都是不能開處方),也不能改善用戶體驗(yàn)(畢竟看病不是看醫(yī)生長相),反而需要醫(yī)患同步在線(圖文咨詢卻可以利用醫(yī)生碎片時間)。 白白增加技術(shù)挑戰(zhàn)和運(yùn)營成本,并不能比圖文咨詢多解決問題,所以視頻問診也不過是偽需求一枚。
糖尿病管理APP: 糖尿病患者基數(shù)大,并發(fā)癥多,需要長期治療,患者亟需移動醫(yī)療提醒、教育和監(jiān)測,照理說APP具有極大的需求?墒轻t(yī)學(xué)要求長期治療不等于患者就必然會照做,占患者總數(shù)95%的二型糖尿病患者目前并沒有使用APP的需求,因?yàn)椴簧偃诉B定期測血糖甚至正常用藥都做不到,對他們來說移動醫(yī)療還是個偽需求。產(chǎn)品上線后才知道最主要的用戶是一型糖尿病患者,因?yàn)椴l(fā)癥危及生命,他們早就堅持血糖監(jiān)測,正好需要一個APP來方便記錄和管理。
話說到這里,你可能在想,燒錢是不是可以把偽需求變成真需求?
如果某需求只是因?yàn)樾枨笳咛倩蛘呒夹g(shù)實(shí)現(xiàn)不了而成”偽”,未來環(huán)境變化或技術(shù)進(jìn)步是可能把它變成真需求的。例如網(wǎng)絡(luò)問診在春雨醫(yī)生下手前并不是真需求,但春雨巧妙切出其中的皮膚科、兒科等常見小病做成輕問診,提高問診效率同時降低網(wǎng)絡(luò)問診風(fēng)險,就把這塊從偽做成真,每天8萬多真實(shí)問診量擺在那了。 類似的項目還有醫(yī)生點(diǎn)評類,雖然目前看并不是醫(yī)患真需求,技術(shù)上也有困難,但自由執(zhí)業(yè)全面放開后醫(yī)生就大有必要在患者中建立個人品牌,類似產(chǎn)品需求自然會從偽到真。
反過來某需求也可能從真到偽:在移動互聯(lián)網(wǎng)不普及的時代,丁香園曾是各級醫(yī)生的首選醫(yī)生信息門戶。然而現(xiàn)代信息高度發(fā)達(dá),各種垂直疾病領(lǐng)域醫(yī)學(xué)門戶和工具都以更專業(yè)的服務(wù)來分食丁香園用戶,造成丁香園上高級別醫(yī)生活躍度越來越低,上丁香園已經(jīng)不再是這個群體的真需求,當(dāng)然對學(xué)生和低年資醫(yī)生去丁香園下點(diǎn)資料或灌點(diǎn)水還是真需求。
鑒于真?zhèn)涡枨蟮牟顒e微妙而且不斷變化,也不是偽需求就不可以拿來創(chuàng)業(yè)。因?yàn)閷τ诩夹g(shù)超;蛉谫Y超豪的團(tuán)隊,可以不在意需求真?zhèn)危匕褌巫龀烧。對于絕大多數(shù)這種缺錢缺人缺技術(shù)缺運(yùn)營的中小團(tuán)隊,還是從真需求入手容易生存。
中國醫(yī)療體制千瘡百孔,怎么可能沒有一點(diǎn)真需求可挖?不要老想著做成醫(yī)療界的BAT, 腳踏實(shí)地從小需求入手才不會被偽需求消耗了青春。