添加時間:2012/8/11 17:01:37 編輯:奇億網(wǎng)站建設公司
前不久的派代年會上,京東商城CEO劉強東演講中指出:做大平臺已經(jīng)沒有機會了,但是電子商務平臺上還可以有很多做新品牌的機會。事實證明,互聯(lián)網(wǎng)上做品牌也并不是件容易的事。像凡客誠品這樣的品牌,一開始的定位是品牌,但邊界越來越模糊,也因此嘗到了渠道擴張的苦頭。
如今在電商寒冬中,渠道和品牌該如何自處,如何定位?在第三屆電商成長高峰論壇上,來自電商行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者就這個問題進行了深入的探討。
焦點一:“資格賽”已經(jīng)結束
李樹斌:中國的電子商務行業(yè)比較怪異,就像是大家都在賽跑,但這場比賽一開始有個100米的資格賽,大家拼盡所有力量來搶這個資格賽機會。目前,這個資格賽已經(jīng)到末期了。從整個市場來看,基本上,每個大品類都會剩下一兩個線下比較強的和線上比較強的,比如說數(shù)碼家電領域就剩下國美和蘇寧、京東在抗衡了。在圖書領域,線下是新華書店,線上就變成了亞馬遜和當當在抗衡了。鞋類里面可能會剩下好樂買和優(yōu)購,優(yōu)購代表了百麗集團,有線下背景,而好樂買則是做線上比較早的純線上渠道。
王治全:當下的時間點與前幾年電商環(huán)境差別太大了,我們當時是第一家做線上家電的,那個時候我們的客單均價9800元錢,現(xiàn)在想都不敢想。當時,我們做到1800萬元的月銷售額的時候,市場費用也就十二三萬元。但現(xiàn)在,那樣的時代已經(jīng)過去了。
李樹斌:以前我們的投資人跟我們講:你們的銷售額超過兩億元,戰(zhàn)爭就結束了,去年說你們超過五億戰(zhàn)爭就結束了,去年年底又說超過十億元戰(zhàn)爭就結束了。但實際上,超過多少億元戰(zhàn)爭都結束不了。怎樣才能在較長時間里依然持續(xù)發(fā)展呢?主要就是跟自己比。前幾年,各家企業(yè)都是帶病奔跑,而且跑得太快了,三四年之內(nèi)從零變成十幾億元以上的規(guī)模,結果跑出一大堆問題,包括跑在前面的特別大的公司,一樣問題很多,F(xiàn)在,已經(jīng)有一撥人跑死了,剩下的人就沒必要再帶病奔跑了。另外,大家都知道現(xiàn)在的資本環(huán)境,之前大家能跑,是因為后面不斷有人給錢,讓你拿錢去燒,給你動力,但現(xiàn)在這個動力明顯不足了,所以現(xiàn)在是考驗大家運營能力的時候了。因此,我認為,現(xiàn)在所有的電子商務公司,都不應再去追求規(guī)模了。
徐雷:對于電商企業(yè)來說,有三個選擇,第一是規(guī)模,即所謂的成長性。第二個是毛利率,并不一定在一定時間內(nèi)能贏利,最起碼要有力量可以支撐這個企業(yè)繼續(xù)做。第三個是貨品結構,不能把好賣的都賣光了,剩下一堆不好賣的貨堆幾年。具體在某個時間段選擇什么,企業(yè)要根據(jù)市場變化做出調整。
對我們來說,對于規(guī)模和成長性會更渴望一些,這可能會比之前預計付出更高的成本或者代價,才有可能實現(xiàn)目標。我們比較關注用戶的質量、定單的質量,我們不會賣很低檔的品牌,我們的用戶是有一定的質量要求和購物能力的。因此,目前我們不會追求盈利,渠道商的規(guī)模還是很重要的。盈利很容易,但是在互聯(lián)網(wǎng)上沒有一定的規(guī)模的話,很容易被超越。因此,在適度規(guī)模下有一定的利潤,是比較理性的。
林偉:今天中國的電商只是解決了從無到有的問題,至于下一步怎么走,我覺得是無法揣度的。因為那需要用戶幫我們?nèi)ヒ?guī)劃,也就是說用戶覺得當你們解決了從無到有的問題以后,怎么樣做才能夠更好,如何重新整合資源,這些東西都不是我們這只手,包括資本這只手可以控制的,我們只能聽從于用戶的選擇。
為什么天貓有那么多的品牌,還會產(chǎn)生凡客誠品這樣的競爭品牌呢?這就是用戶的選擇,因為天貓或者是淘寶的用戶選擇太麻煩了,有很多希望方便一點的用戶就選擇凡客這個的比較簡單的品牌。所以整個市場的變化,我們是無法揣度的,創(chuàng)業(yè)者只能跟著市場跑。
焦點二:做品牌比做渠道更有機會
徐雷:到底是做渠道還是做品牌,這要看什么類型的產(chǎn)品。以鞋類為例,如果做渠道的話,在供應鏈上沒有優(yōu)勢,做渠道電商還是很苦的。但是從品牌角度來說,鞋這個品類做品牌,還是比較難的。舉一個例子,百麗目前在全球比較有知名度的品牌有好幾個,終端零售的大多數(shù)門店都是自己的,但目前百麗都不會輕易去做一個新的女鞋品牌。坦率地說,在網(wǎng)上做鞋的品牌,我是比較敬佩的,這個難度非常大。相對來說,做服裝還是容易操作的。因為服裝這個類目如果找到獨特的定位,把供應鏈處理好了的話,還是有可能做好的。
王治全:當下做渠道的難度確實非常大。我們上一輪創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷了高速發(fā)展的時期,經(jīng)歷了規(guī)模的游戲,做渠道必須得有規(guī)模,沒有規(guī)模你無從談起競爭力。去年庫巴網(wǎng)做了將近20億元的規(guī)模,我們當時定的商業(yè)模式是先做規(guī)模,然后再做定制,通過定制形成比較不錯的利潤。然而現(xiàn)實是,規(guī)模的游戲遙遙無期,而且我們還發(fā)現(xiàn),做規(guī)模讓我們不太有成就感,一堆人辛辛苦苦干來干去,依然賠得一塌糊涂,我們并沒有見到希望在哪里。因此在經(jīng)歷了規(guī)模這場戰(zhàn)事以后,我們在重新開始創(chuàng)業(yè)的時候,對這種完全靠規(guī)模來做的方式,就不是那么有興趣了。
事實上,在互聯(lián)網(wǎng)時代做品牌,還是有很多機會的。互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢擺在這里,在傳統(tǒng)的零售業(yè)里面做品牌,在某種程度上數(shù)據(jù)是個黑匣子,你賣多少個產(chǎn)品出去,誰在買你的產(chǎn)品是很難統(tǒng)計的,而電商時代則是相對比較容易的,我知道誰在重復購買,這樣就會對我進一步營銷、產(chǎn)品優(yōu)化改善、重新整合資源會有很大的幫助。但做品牌一定是要耐得住寂寞的,需要時間來考驗,品牌是無法速成的。
林偉:品牌相當于打漁的,電商是賣魚的,這絕對是兩種技能。
其實無論是做渠道還是品牌,首先要順勢而為。我個人認為,做品牌的機會更大一點。原因是今天整個中國電商運營商的格局已經(jīng)形成了,所謂運營商就是京東、天貓、騰訊等,它們就是賣流量的,今天的天貓和京東等大平臺已經(jīng)形成了馬太效應。為什么很多做渠道的會覺得比較累,原因就是今天獲取用戶的成本比以前高很多,所以今天做渠道這件事,相對而言要比做品牌難得多。
但是一旦運營商的格局形成以后,重要的就是內(nèi)容。這個時候,品牌就相當于內(nèi)容,因此會更有機會。
李樹斌:我不太相信有一天京東會變成一個用戶買什么東西都去的渠道。我還是覺得用戶在互聯(lián)網(wǎng)上,可能會有那么幾大類比較強的渠道,比如說數(shù)碼或者家電,會去京東、蘇寧;超市類的一號店之類的會比較強;而服裝類,也只會有一兩家比較強的渠道。不太可能一個渠道什么都很強。在美國,亞馬遜是綜合類比較強的,但是從第2名開始到第10名,每一家都是某個領域比較強的,亞馬遜也并沒有打敗它們,而只是在一些領域采取了收購的方式。
因此,到底現(xiàn)在做渠道還有沒有機會?我認為,大品類的機會不會太多了,因為資格賽已經(jīng)比完了。如果再做一個數(shù)碼或者再做一個鞋類和圖書類的大渠道,這種機會幾乎已經(jīng)沒有了。但是,小品類還是有很大機會的,比如玩具,不管是成人還是兒童都需要。此外,玩具還是一個特別適合社會化營銷的產(chǎn)品。因為玩具這個類目是能產(chǎn)生情感共鳴的東西,只有產(chǎn)生情感共鳴的東西,才更容易借助社會化營銷的手段推廣。所以我覺得只要有特色,不管是品牌還是渠道,在特色產(chǎn)品里面做最全的,即便是內(nèi)容很少,也還是有很大機會的。
李冰:創(chuàng)業(yè)者現(xiàn)在做渠道還是品牌,后者的機會會更大一點,因為我覺得,在一些比較標準化的大品類上,競爭已經(jīng)非常激烈了,如果沒有大的資金和供應鏈的優(yōu)勢,再進入的話,機會會很小,而且在一些大的品類里面,已經(jīng)有至少三四家在競爭。在自有品牌這一塊,尤其是在一些品牌集中度沒那么高的品類里面,機會還是很多的。像男士內(nèi)衣和男襪包括家紡,我現(xiàn)在也不知道哪一個品牌好,哪一個品牌更適合我,因此我認為這些類目還是比較有機會的。
焦點三:全網(wǎng)營銷全網(wǎng)成交
王治全:我們在二次創(chuàng)業(yè)時選擇了做家居品牌,初期品類切入的時候是從床品和毛巾開始的。床品這個品類,整個中國一年產(chǎn)值是4000多億,其中兩千多億是出口,接近2000億是內(nèi)銷,這個行業(yè)老大去年銷售額是26億左右。對比家電行業(yè),這個行業(yè)根本沒有品牌,因為行業(yè)老大才占1%左右的份額。另外,床品這個品類是一個貌似非標的標準品,因為一般家里面的床也就是兩到三個尺寸,而且季節(jié)性也不是很強。
目前來看,電商的主流思想是做大,但我認為,目前創(chuàng)業(yè)做品牌方向應該是怎么做小,做小的概念就是怎么樣把很小的市場做得很精,做得很細,然后這個市場才可能逐漸變大。當然,市場的大和小不是絕對的,最典型的例子就是星巴克。30年前的星巴克是一個只流行于美國舊金山灣區(qū)意大利后裔人愛喝的咖啡而已,現(xiàn)在已經(jīng)風靡全球。電商品牌也一樣,如果今天動輒就想做大,我覺得很快會遇到困難。
林偉:今天我們利用電子商務做品牌,需要去關注的,一是你的品牌定位是什么,二是你的理念是什么,三是在這兩個前提下,你要配合相應比較正確的產(chǎn)品和價格。具體到家紡領域,機會不在于做時尚,而在于做基礎。因為我們不是時尚俱樂部的成員,時尚俱樂部成員只有國際大牌,我們的機會是做好基礎性的東西,但質量一定要好。所以,我覺得做品牌的一個核心問題就是,你的理念是什么,用戶到底需要什么。當你發(fā)現(xiàn)有很多品牌每年出大量花哨的款型,但我們消費時卻只會挑選幾個基本的產(chǎn)品,其實就是用戶真實的需求。
徐雷:之前的網(wǎng)絡品牌商之所以出了問題,最大的原因是沒有按照品牌商的做法去做,結果做成了渠道商。它們往往是為了追求規(guī)模和成長性,結果忽視了品牌的塑造和品牌的溢價的能力。
李冰:無論是品牌還是渠道,目前非常有效的方式是全網(wǎng)營銷。我們有一位講師,在淘寶上做精油品牌,線上基本上已經(jīng)壟斷了精油這個品類,其銷量是第2名到第8名的總和。他愛玩游戲,他舉一個例子:如果一個玩網(wǎng)游的用戶,剛進入一個網(wǎng)游,會發(fā)現(xiàn)里面已經(jīng)有很多的骨灰級的玩家了,自己天天打也打不過他們,但如果這個游戲開了一個新區(qū),跑過去會發(fā)現(xiàn)那邊有更多的機會。因此,無論是垂直B2C還是品牌商,去其他的該類目不強的渠道去抓流量,是一個不錯的選擇。
李樹斌:做品牌,還是需要長期堅持好自己的品牌,不斷積累自己的聲譽,爆發(fā)點可能在未來的10年。而做渠道的話,目前多大規(guī)模就是多大規(guī)模,不要再去刻意追求渠道規(guī)模了,還是要把自己的運營能力進行提升。誰能夠不虧錢,誰就能夠盡早地達到盈利點,從而在未來的競爭里面獲取最大的競爭優(yōu)勢。在這方面,降低流量成本也是一個方式。目前來說,我們現(xiàn)在會在所有沒有鞋類的,或者是鞋類不強的平臺進行推廣,包括京東、淘寶、一號店等等我們都上了廣告,大約有15%左右的銷量來自于其他渠道。
徐雷:全網(wǎng)營銷是一個非常好的策略,品牌商不要介意在哪賣,只要能賣得出去就行。對渠道商來說,一半以上還是在自己的主站里面賣,其他的則可以盡可能地都賣,實現(xiàn)更多的合作。
有多少資源干多少事
今年,電商企業(yè)的日子比較難過。無論是做渠道還是做品牌,在這樣一個資本寒冬里,大家都無法像一年前一樣,燒錢砸廣告,買流量。
從今年行業(yè)大勢來看,大平臺的馬太效應已經(jīng)形成。電商渠道也顯現(xiàn)出一些融合的趨勢:垂直B2C不再固守自己的主站,而是以開放的心態(tài)到其他平臺上抓取流量,甚至像當當網(wǎng)這樣的上市公司都攜自己圖書品類優(yōu)勢在騰訊平臺開店。而像好樂買這樣的垂直B2C也開始出現(xiàn)在亞馬遜、1號店平臺上。品牌商更是加快了全網(wǎng)營銷的步伐。無論是淘寶上成長起來的淘品牌、獨立的互聯(lián)網(wǎng)品牌,還是傳統(tǒng)品牌,都出現(xiàn)在各個開放平臺上。
在開放平臺的大趨勢下,這個時間點正是各個平臺競爭優(yōu)質供應商的時候,全網(wǎng)營銷正當時。
但對于進入這個領域的創(chuàng)業(yè)者來說,究竟選擇什么樣的方向?不僅要看整個的行業(yè)大勢,最重要的是要看自己擁有什么樣的資源。比如酒仙網(wǎng)是一個做酒類的渠道,源于創(chuàng)始人線下大代理商的資源;而優(yōu)購網(wǎng)做渠道是因為百麗鞋業(yè)在鞋行業(yè)里的影響力。
一個白手起家的創(chuàng)業(yè)者,若想進入電商行業(yè),無論是做渠道還是做品牌,首先要選擇品牌不集中、渠道還未形成壟斷的領域。比如家電數(shù)碼、圖書顯然不再有機會了,而家紡、服裝等品牌不集中的行業(yè),則還有可操作的空間;而一些特別細分的類目,也是切入的好機會。因為上游資源越不集中,對于中小企業(yè)來說,議價的可能性也越大。
不過,接下來的電商項目的操作不能過多指望資本的推動,而是要利用現(xiàn)有的流量資源,做成一個賺錢的生意;不盲目追求規(guī)模,而是要做好用戶體驗,提升用戶的重復購買率,注重運營質量。因此從這一角度來說,做個慢電商未必不是一個好的選擇。